Příběh džínů je jedním z nejpozoruhodnějších příběhů v historii módy. Ukazuje, jak se ryze praktický kus oděvu, navržený pro nejdrsnější manuální práci, dokázal transformovat v symbol rebélie, svobody a nakonec v nejuniverzálnější módní kousek, který má v šatníku bez nadsázky celá planeta.
Za tímto úspěchem stojí spojenectví dvou ambiciózních evropských imigrantů v Americe 19. století a jedna geniální inovace.
Zlatá horečka a zrození legendy Levi Strauss
Vše začalo v polovině 19. století v Kalifornii, kterou zachvátila slavná zlatá horečka. Tisíce mužů kopaly v korytech řek a v hlubokých dolech s vidinou rychlého zbohatnutí. Jejich práce však byla extrémně fyzicky náročná a běžné kalhoty z bavlny nebo vlny pod náporem ostrých kamenů a bláta vydržely sotva pár týdnů. Zlatokopové a dělníci nutně potřebovali něco odolnějšího.
V té době (1853) přichází do San Francisca Levi Strauss, německo-židovský emigrant, který zde otevřel velkoobchod s textilním zbožím. Původně prodával stanové celtoviny a hrubou látku na plachty vozů. Brzy si však uvědomil, že větší poptávka je po odolném oblečení. Začal proto vyrábět pevné pracovní kalhoty z janovského plátna (zvaného gene – odtud původ slova jeans) a později z hustě tkané bavlněné látky pocházející z francouzského města Nîmes (odtud název serge de Nîmes, zkráceně denim).
Geniální nápad krejčího z Nevady: Měděné nýty
Kalhoty od Leviho Strausse byly sice pevné, ale stále měly jedno slabé místo. Pod váhou těžkého nářadí a nasbíraných kusů zlata se dělníkům neustále trhaly švy, zejména v rozkroku a na rozích kapes.
V roce 1872 napsal Straussovi krejčí z Nevady jménem Jacob Davis. Davis od Strausse pravidelně kupoval role denimu a přišel na originální řešení tohoto problému: místa, kde se kapsy nejčastěji trhají, zpevnil kovovými měděnými nýty, které se běžně používaly na koňské postroje.
Davis však neměl 68 dolarů na zaplacení patentu, a proto nabídl Straussovi partnerství. Levi Strauss okamžitě rozpoznal potenciál tohoto nápadu. 20. května 1873 získali oba muži společný patent na „vylepšení zapínání kapes“. Tento den je oficiálně považován za datum narození moderních džínů. Tehdy se jim ještě neříkalo džíny, ale „overally do pasu“ (waist overalls).
Od kovbojů k hollywoodským rebelům
Během konce 19. a začátku 20. století byly džíny stále vnímány výhradně jako pracovní oděv dělníků na železnici, farmářů, těžařů a kovbojů. Zlom nastal ve 30. letech 20. století s rozvojem kinematografie.
Hollywood zaplavily westerny a herci jako John Wayne proměnili džíny v symbol drsné mužnosti, romantiky Divokého západu a svobody. Lidé z východního pobřeží Ameriky začali jezdit na dovolenou na ranče na západě a domů si jako suvenýr vozili tyto ikonické modré kalhoty.
Symbol mládí, rock’n’rollu a zakázaného ovoce
Skutečná revoluce přišla v 50. letech. Mladá generace se chtěla vymezit vůči svým rodičům, kteří nosili upjaté obleky a kostýmky. Džíny se staly uniformou rebelů bez příčiny.
Když se na filmových plátnech objevil Marlon Brando ve filmu The Wild One (Divoch) a James Dean ve snímku Rebel bez příčiny, oba oblečení v džínách a bílém tričku, způsobilo to kulturní šok. Džíny adoptovala rodící se rock’n’rollová scéna v čele s Elvisem Presleym.
Reakce establishmentu na sebe nenechala dlouho čekat. V mnoha amerických školách, kinech a divadlech byly džíny striktně zakázány jako projev mladistvé delikvence a neúcty. Tento zákaz měl však přesně opačný efekt – udělal z džínů absolutní hit, který musel mít každý teenager. V této éře se také definitivně ujal mezinárodní název „jeans“.
Hippies a pád Železné opony
V 60. a 70. letech džíny ztratily svůj agresivně rebelský podtext a staly se symbolem hnutí hippies, míru a rovnosti. Mladí lidé si džíny začali personifikovat – vyšívali na ně květiny, záměrně je trhali, bělili a nosili je jako vyjádření své individuality a politického názoru. Džíny se staly unisexovým kouskem, který smazával rozdíly mezi muži a ženami i sociálními vrstvami.
V téže době, během studené války, se džíny staly na komunistickém Východě symbolem touhy po svobodě a západním životním stylu. V Československu a Sovětském svazu byly originální džíny (tzv. „texasky“ nebo „rifle“ podle italské značky Rifle) nedostatkovým zbožím, které se dalo sehnat pouze v Tuzexu nebo na černém trhu za astronomické částky odpovídající polovině průměrného měsíčního platu.
High Fashion: Cesta na přehlídková mola
V 80. letech džíny definitivně ztratily status pouhého subkulturního oděvu a vstoupily do světa vysoké módy (high fashion). Návrháři jako Calvin Klein, Giorgio Armani nebo Ralph Lauren si uvědomili, že denim je materiálem budoucnosti.
Calvin Klein šokoval svět kontroverzní reklamní kampaní s tehdy patnáctiletou Brooke Shields, čímž džíny proměnil v luxusní a smyslné zboží. Od této chvíle už nebylo faux pas vzít si džíny na společenskou událost nebo do luxusní restaurace, pokud byly správně zkombinovány.
Džíny dnes: Století inovací
Dnes jsou džíny základním stavebním kamenem moderního šatníku bez ohledu na věk, pohlaví nebo status. Prošly stovkami střihových transformací – od původních rovných nohavic (Levi’s 501), přes zvonáče sedmdesátých let, extrémně úzké skinny jeans nultých let, až po uvolněné oversized a baggy střihy současnosti.
Technologie výroby se posunula od čisté bavlny k příměsím elastanu pro větší pohodlí. Největší výzvou pro denimový průmysl v současnosti již není odolnost, ale udržitelnost, jelikož tradiční barvení indigem a praní denimu vyžaduje obrovské množství vody a chemikálií. Výrobci se proto zaměřují na recyklovaný denim a ekologičtější způsoby laserového zesvětlování.
